ارزیابی تاثیر هوش مصنوعی بر رفتار های خرید مصرف کنندگان بر اساس مولفه های حسی و عاطفی

Abstract

در عصر تحول دیجیتال، فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی با بهره‌گیری از تحلیل کلان‌داده‌ها و الگوریتم‌های یادگیری ماشین، نقش بسزایی در شکل‌دهی به فرآیند تصمیم‌گیری خرید ایفا می‌کنند. در این میان، ابعاد حسی (نظیر ادراکات بصری و شنیداری) و عاطفی (نظیر احساسات و هیجانات مصرف‌کننده) به‌عنوان عوامل کلیدی در تجربه خرید، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته‌اند. بر این اساس، پژوهش حاضر درصدد است تا با تکیه بر چارچوب‌های نظری رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی دیجیتال، تعامل میان هوش مصنوعی و این مؤلفه‌ها را تبیین کرده و تأثیر آن‌ها بر قصد و رفتار خرید مصرف‌کنندگان را مورد بررسی قرار دهد.از نظر روش‌شناسی، این تحقیق از نوع کاربردی و با رویکرد توصیفی-همبستگی انجام شده است. داده‌های مورد نیاز از طریق پرسشنامه و با بهره‌گیری از مقیاس‌های معتبر در حوزه رفتار مصرف‌کننده جمع‌آوری گردید. جامعه آماری شامل کاربران و مصرف‌کنندگان فعال در بسترهای دیجیتال بوده و تعداد ۴۰۰ نفر به‌عنوان نمونه پژوهش در نظر گرفته شدند. به‌منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات، از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزارهای آماری تخصصی استفاده شد تا روابط میان متغیرهای پژوهش به‌صورت همزمان مورد بررسی قرار گیرد. نتایج پژوهش نشان داد که هوش مصنوعی تأثیر مثبت و معناداری بر مؤلفه‌های حسی و عاطفی و در نهایت بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان دارد. ضریب مسیر تأثیر هوش مصنوعی بر مؤلفه‌های عاطفی ۰٫۶۱ و بر مؤلفه‌های حسی ۰٫۵۸ به دست آمد. همچنین، مؤلفه‌های عاطفی با ضریب ۰٫۴۶ و مؤلفه‌های حسی با ضریب ۰٫۲۹ بر رفتار خرید تأثیر مثبت و معناداری داشتند. اثر غیرمستقیم هوش مصنوعی بر رفتار خرید نیز ۰٫۴۴ به دست آمد و همچنین مدل پژوهش توانسته است ۵۸ درصد از واریانس رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تبیین کند؛ بنابراین، هوش مصنوعی، به‌ویژه از طریق تقویت مؤلفه‌های عاطفی و حسی، نقش مهمی در تبیین رفتار خرید مصرف‌کنندگان در محیط دیجیتال دارد. در مجموع، یافته‌ها نشان می‌دهد که بهره‌گیری هدفمند از هوش مصنوعی در شخصی‌سازی تعاملات، تقویت تجربه‌های حسی و ایجاد واکنش‌های عاطفی مثبت می‌تواند به ارتقای تجربه خرید و تقویت رفتار خرید مصرف‌کنندگان در بستر دیجیتال منجر شود.