تاثیر شخصیت برند بر وفاداری و تمایل به پرداخت بیشتر با بررسی نقش عشق به برند (مورد مطالعه: بانک پاسارگاد)

Abstract

مطالعه و بررسی روابط بین برند و مصرف کننده هدف نهایی برای بسیاری از شرکت ها است که به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سودآور با مشتریان خویش هستند. شرکتهای فعال در صنعت بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیستند. پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است، از نظر ماهیت و رویکرد جزو تحقیقات علی است، زیرا به دنبال بررسی تاثیر بین متغیرها است. از نظر روش جمع آوری اطلاعات نیز جزء تحقیقات توصیفی و از شاخه مطالعات پیمایشی به شمار می آید و از حیث ارتباط بین متغیرهای پژوهش از نوع همبستگی است. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان بانک پاسارگاد در شهر تهران می باشد. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه و مطابق جدول کرجسی و مورگان تعداد افراد نمونه مورد نظر 384 نفر می باشند. همچنین در این تحقیق نمونه گیری به روش خوشه ای چند مرحله ای می باشد. بدین صورت که ابتدا کل شعب بانک پاسارگاد به 5 ناحیه (شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز ) تقسیم شده و هریک از این نواحی به عنوان یک خوشه در نظر گرفته شده اند. سپس به صورت تصادفی چند شعبه (حداقل یک شعبه) از هر ناحیه (خوشه) انتخاب گردیده و در آخر برای توزیع پرسش نامه ها با استفاده از روش نمونه در دسترس، پرسش نامه در میان تعدادی از مشتریان در دسترس شعب بانک پاسارگاد توزیع گردید . جهت پردازش داده ها نیز از نرم افزار SMART PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد شخصیت برند بر عشق به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، شخصیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، شخصیت برند بر تمایل به پرداخت بیشتر تاثیر مثبت و معناداری دارد، عشق به برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت عشق به برند بر تمایل به پرداخت بیشتر تاثیر مثبت و معناداری دارد.