بررسی اثربخشی تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه ای در ایران

Abstract

هدف این پژوهش بررسی میزان اثربخشی تبلیغات غیرمقایسه¬ای، تبلیغات مقایسه¬ای مستقیم و تبلیغات مقایسه¬ای غیرمستقیم با یکدیگر است. روش تحقیق این پژوهش، روش پیمایش است. جامعه آماری شامل شهروندان بالای 18 شهر تهران هستند که برای در بازه زمانی مرداد تا مهرماه 1398 به فروشگاه بیهقی مراجعه کرده¬اند. روش نمونه¬گیری، روش تصادفی سیستماتیک است. حجم نمونه شامل 420 نمونه است که به سه گروه تبلیغات مقایسه¬ای مستقیم (شامل 140 نمونه)، تبلیغات مقایسه¬ای غیرمستقیم (شامل 140 نمونه) و تبلیغات غیرمقایسه¬ای (شامل 140 نمونه) تقسیم شده است. محصول اصلی در این تحقیق روغن اویلا و محصول مقایسه روغن بهار است. شیوه اجرای طرح بدین صورت بود که ابتدا تبلیغات هر سه نوع تبلیغ طراحی و آماده شد. به عبارت دیگر سه تبلیغ مجزا برای تبلیغ غیرمقایسه‌ای اویلا، یک تبلیغ برای تبلیغات مقایسه‌ای غیرمستقیم اویلا با محصولات دیگر و یک تبلیغ نیز برای تبلیغ مقایسه روغن اویلا و بهار طراحی شد. شیوه اجرا نیز بدین صورت بود که ابتدا یکی از تبلیغات طراحی شده به پاسخگوی منتخب که به صورت کاملا تصادفی انتخاب شده بود نشان داده می¬شد و سپس از وی خواسته می¬شد تا تصویر یا تبلیغ را ملاحظه کند. در ادامه پرسشنامه در اختیار وی قرار می¬گرفت و از ایشان خواسته می¬شد تا به سئوالات پرسشنامه پاسخ گوید. نتایج تحقیق نشان می دهد که میزان اثربخشی جلب توجه در تبلیغ مقایسه¬ای مستقیم با تبلیغ مقایسه-ای غیرمستقیم رابطه معنادار دارد و میزان جلب توجه در تبلیغات مقایسه¬ای غیرمستقیم بیشتر از تبلیغات مقایسه¬ای مستقیم است. میزان اثربخشی ایجاد علاقه در تبلیغ مقایسه¬ای غیرمستقیم با تبلیغ غیرمقایسه¬ای رابطه معنادار دارد و اثربخشی ایجاد علاقه در تبلیغات مقایسه¬ای غیرمستقیم بیشتر از تبلیغات غیرمقایسه¬ای است. میزان اثربخشی تحریک تمایل در تبلیغ مقایسه¬ای مستقیم با تبلیغ مقایسه-ای مستقیم و تبلیغ غیرمقایسه¬ای رابطه معنادار دارد و میزان اثربخشی تحریک تمایل در تبلیغات مقایسه¬ای مستقیم بیشتر از تبلیغات غیرمقایسه¬ای و میزان اثربخشی تبلیغ غیرمقایسه¬ای بیشتر تبلیغ مقایسه¬ای غیرمستقیم است. همچنین میزان اثربخشی قصد خرید در تبلیغات سه گانه هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارد. در بررسی فرضیه¬های 4 تا ششم مشخص گردید که آشنایی با برند، شناخت محصول و معروفیت محصول بر میزان اثربخشی در تبلیغات مستقیم تاثیر مثبتی دارند.