تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در تجارت الکترونیک (مورد مطالعه: آژانس مسافرتی علی بابا)

Abstract

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، برند آن شرکت می باشد. هرچه ارزش برند در ذهن مصر ف کننده بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب نماید. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری انجام گردید. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری ارائه و وداده های موردنظر جمع آوری گردیده است. پژوهش از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی پیمایشی است پایایی پرسشنامه پس از مطالعه ای مقدماتی با استفاده از آلفای کرونباخ، در تمامی موارد بزرگ تر از ۷ / ۰ بدست آمد. جامعه آماری مورد پژوهش، مشتریان آژانش مسافرتی علی بابا بودند، که تعداد آنها ۳۸۴ نفر درنظر گرفته و به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در بین آنها توزیع شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS۲۲ و Smart PLS۳ استفاده شد. جهت بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنف، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی جهت تایید روایی سوالات و مشخص سازی عوامل کلیدی هر مولفه و از مدل یابی معادلات ساختاری جهت بررسی برازش مدل پژوهش با داده های جمع آوری شده استفاده شده است. نتایج بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده هانشان داد؛ فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر آگاهی برند تاثیر مثبت و مستقیم دارد. فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر تصویر ذهنی از برند تاثیر مثبت و مستقیم دارد. برند بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و مستقیم دارد. تصویر ذهنی از برند بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و مستقیم دارد. آگاهی برند بر تعهد تاثیر مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید می شود. تصویر ذهنی از برند بر تعهد تاثیر مثبت و مستقیم دارد.